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　　雖然已經做了全球假發制造業的老大，但要想回到中國創造時尚假發品牌，瑞貝卡可要從頭學起。　　文｜CBN記者馮一萌　　圖｜范永恒　　炎熱的7月，北京街頭的公交站臺廣告牌上出現了一位時尚的女模特。在每個廣告牌上，她都有著至少兩個不同的造型，或者一個長發一個短發，或者一個卷發一個直發。　　做這個廣告的瑞貝卡公司接到了不少稀奇古怪的咨詢電話，有人以為瑞貝卡是開美發店的，有人以為是賣卷發棒的，還有人以為是賣睫毛膏的。　　這讓瑞貝卡的員工多少有些哭笑不得。實際上，身為滬市上市公司的瑞貝卡發制品股份有限公司(600439)是全球最大規模的假發制造商，這些廣告只是在推它的潮流發型。　　瑞貝卡超過九成的收入都來自海外，每五頂假發制品中就有三頂是它的產品。美國第一夫人米歇爾？奧巴馬這位時尚界的新晉潮人也是它的客戶，她時而清新干練的黑色Bobo短發，時而溫柔大方的棕色中長卷發，這些“秘密武器”都來自瑞貝卡。除了OEM代工，瑞貝卡的自主品牌NOBLE也是非洲發制品市場的第一品牌。　　但這些稀奇古怪的電話資詢說明這家公司在國內還是默默無聞。　　瑞貝卡從4年前開始希望改變這種狀態，但它最初的嘗試并不太成功。　　那個時候的瑞貝卡對國內市場還完全陌生。雖然在海外已經占據了很大的市場份額，但中國假發市場的體量和國外相比實在太小，這既是機會也是挑戰—很多中國人可能根本沒有想過戴上假發，在他們看來，那應該是“聰明絕頂”的人才考慮的事情。　　謹慎的瑞貝卡先做了一個調查。2005年10月，北京中廣鳳凰廣告藝術中心的董事長劉巧玲接下了為瑞貝卡做中國市場營銷策劃的工作，她帶著一幫北京科技大學管理學院的教授、博士生、研究生，組成專門的課題項目開始了調研。　　這一年的12月底，調查結果出爐：盡管中國市場對假發的接受程度還處于萌芽狀態，但需要或者愿意佩戴假發的人數還是超過50萬，消費人群年齡層在18至30歲，主要分為時尚消費群、實用型女性消費群以及因脫發需要彌補缺陷的人群三類。　　讓瑞貝卡董事長鄭有全興奮的是，15歲以上消費者中，超過半數的人都認為“佩帶和變換使用假發已經成為一種時尚的消費觀念”，這一比例在中老年人群中甚至接近七成。而當時國內市場的假發卻主要是來自廣州、福建等地生產的低檔產品。　　調查結果給了鄭有全極大的信心，他決定在國內做一個與公司名稱同名的自有品牌，走高端時尚的路線。　　但無論在歐美還是非洲，瑞貝卡都沒有自建終端進行銷售的經驗。　　瑞貝卡在歐美的三個主要品牌SENSATIONNEL、SHAKE.NGO以及SLEEK都是與合作伙伴共同開發并為其生產，瑞貝卡實際上是這些品牌的OEM商。在非洲市場的NOBLE雖然是其自有品牌，但主要通過批發商進行銷售。而且這個市場對假發的需求也與中國市場完全不同。“非裔人群因為發質的原因，最注重的是讓頭發有飽滿厚重的感覺，款式也較為簡單，但亞裔人群更在意假發的舒適性、逼真性以及透氣性，不僅如此，款式還要緊隨潮流。”瑞貝卡北京分公司的宣傳策劃經理郭華說。　　要想打開國內市場，瑞貝卡必須在產品款式上有所改變，并且找到適合自己的銷售渠道。　　劉巧玲建議瑞貝卡緊緊抓住“時尚”兩個字，把假發塑造成人們頭頂上的時裝，產品銷售要走高端路線，舍棄國內假發批發到代理的售賣習慣，并用高端的美發沙龍旗艦店為客人提供“高質量的尊貴服務”。　　瑞貝卡部分采納了劉巧玲的建議，在中國銷售的產品以高檔為主，定價最低的也在六七百元以上，大部分產品價格在1000元到3000元。　　但同樣出于謹慎的考慮，2007年2月瑞貝卡國內第一家店在北京開業的時候，并沒有采取美發沙龍旗艦店的形式，而是開在了東單的街邊—在瑞貝卡看來，這里既與時尚的購物中心東方新天地僅一步之遙，同時又緊臨北京協和醫院，如果說前者有利于招徠對假發有“彈性需求”的時尚人群，后者則聚集了大量備受脫發之苦的化療病人，這部分顧客可以保證對店內產品的“剛性需求”。　　東單店實際上擔負了瑞貝卡探索國內市場營銷方式、積累基本經驗和數據、收集消費人群特征和消費者反饋等方面的任務。盡管東單店每月穩定在50萬元到80萬元的銷售業績看上去還不錯，但其中30%都是由因化療而購買假發的人群貢獻的，這依然和瑞貝卡最初設想的高端時尚形象差距頗大。　　伴隨著東單店的開業，瑞貝卡還啟動了國內市場的第一次廣告計劃。遺憾的是，這次廣告幾乎沒有給消費者留下什麼印象。而且當時瑞貝卡在國內只有一家店面，也讓這次廣告投入顯得成本巨大。　　調整思路的瑞貝卡在2008年停掉了廣告，一心埋頭開店。　　在隨后的一年多里，瑞貝卡在北京先后進入了新光天地、來福士等高端商場。與此同時，上海、重慶、沈陽、杭州等城市也全面鋪開，目前瑞貝卡在全國的店面數量已經達到50家。　　與之前的東單店不同，這些店都開在當地高端商圈的高端商場。瑞貝卡尤其傾向于選擇那些聯營模式的商場，盡管有一兩個月的返款期，但這樣不僅能省下一筆租金，至少降低了一半開店費用，還可以保證穩定的客流—東單店的模式被舍棄了。　　現在瑞貝卡的每家店面，除了普通的銷售人員，還配置了一名發型師，并且設置了專門的佩戴區域為顧客提供服務。　　周建鋒在進入瑞貝卡擔任發型師之前，曾經在北京一家著名的美發機構工作了8年。他在瑞貝卡的工作不僅包括根據顧客的臉型、服裝、氣質為其推薦合適的假發，一旦顧客選定購買的假發，他還要為這頂假發提供進一步的修剪，讓它更適合顧客佩戴。現在他已經是瑞貝卡東單店的店長。　　為了塑造時尚、高端的形象，除了開店，瑞貝卡還開始與時尚界和演藝界合作。　　瑞貝卡在北京的發藝研究所聘請了著名形象設計師吉米作為總形象設計師，研發部門的設計人員每3個月就要上一次課，由來自歐美日韓美發行業的專業人士介紹最時尚前沿的發型，設計人員再結合國內的流行趨勢，設計當季的新款假發。　　它還先后與許晴、范冰冰等明星的造型師合作，設計了多款假發，這些假發都被擺放到瑞貝卡各家店面的顯著位置，幾乎每款都比較暢銷。　　“瑞貝卡目前面臨的最大困難是改變中國人對假發的觀念，而明星的表率作用可以在一定程度上改變這種觀念，帶動瑞貝卡假發的銷售。”瑞貝卡北京分公司的總經理曹乃祥說。　　可惜再火眼金睛的粉絲也不可能看出明星帶著“瑞貝卡”品牌的假發，瑞貝卡依然迫切需要靠廣告提升名度。　　于是，在今年夏天，瑞貝卡再次展開廣告攻勢。就像那位模特時長時短、時直時卷的發型和“周一直，周二卷，周三又直，周四再卷”的廣告語，瑞貝卡試圖強調假發的時尚特質，就像每天換一套衣服已經成為很多人的習慣，你也同樣可以每天換一款漂亮的假發：發型、長短、顏色每天都可以改變。　　這次的廣告很快就收到了讓瑞貝卡滿意的效果。即使夏季因為天氣炎熱被認為是假發銷售的傳統淡季，廣告也明顯拉動了產品的銷售—瑞貝卡7月份的銷量比6月份的銷量增加了40%。2007年瑞貝卡國內銷售額是300萬元，2008年增加到800多萬元，2009年截至7月已達3000萬元，全年預計將超過5000萬元。　　謀劃數年之久，瑞貝卡終于開始在國內市場找到些感覺了。　　但也有不少消費者被廣告吸引而來，卻失望而歸。在百度做會計的安曉晶就是其中一位。7月初的某天，她和同事在來福士逛街時路過瑞貝卡，在店內發型指導的建議下選擇了幾款發型試戴。她喜歡上一款Bobo短發，但假發的價格讓她不禁搖了搖頭—1200元，差不多夠她買4件最新款的衣服了。　　盡管銷售人員介紹瑞貝卡可以提供低端假發做不到的額外服務—比如免費的韓國進口發網、發撐，保證假發佩戴舒適，比如在一定時間內免費清洗假發，比如在生產過程中使用環保膠以免對顧客健康造成損害，但安曉晶最終還是沒買，“我只是嘗試帶著玩玩，花這么多錢不值。”　　定位高端的瑞貝卡似乎高估了普通大眾消費者對時尚型假發的需求，像這樣被高價假發嚇走的顧客不在少數。“目前瑞貝卡真正好賣的產品是1200元到1800元的產品，即瑞貝卡整條產品線上的中低端產品。”曹乃祥說。　　其實瑞貝卡早在2007年就考慮過在國內市場采用多品牌戰略，除了高端品牌瑞貝卡外，還將針對年輕的流行群體開發“JOEDIR”品牌，針對病理群體銷售較低價位的“NOBEL”品牌。但直到2009年，這個戰略尚未付諸實施。　　不過這絲毫不影響瑞貝卡加快開拓國內市場的步伐。“下半年的廣告費用總計將達2000萬元，這是瑞貝卡高調進入國內市場的一個信號，我們在尋找一個鋪天蓋地的表達方式，讓人們感受到瑞貝卡回到了中國，”曹乃祥說，“現在還只是個開始。”　　(注：文中安曉晶為化名)   已有_COUNT_條評論我要評論

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